撰文｜阿森

编辑｜杨勇

双十一刚过，口腔护理行业的新品牌参半，在大促中销量大放异彩，闯进天猫和抖音平台牙膏和漱口水两个品类月度前十。事实上，这早已不是该品牌首次登上销量榜单。

（图片来自飞瓜数据）

参半的创始人尹阔，曾是个16岁只身到东莞打工的皖北青年。在做过多种职业并尝试过创业后，尹阔带领团队瞄准了口腔护理的行业缺口和消费者的隐性需求，推出受年轻消费者欢迎的中高端价位产品。

可以说，参半能在五六年内闯进口腔护理的牌桌，既得益于消费升级下的产品创新，又得益于流量时代的营销风口。

或许，几年的时间对于一个新品牌来说，足以让之在市场上兴起，但并不足以使其撼动行业龙头的地位。

对于当下的参半来说，前有云南白药、好来等老品牌战略性防守，后有BOP、白惜等基因相似的新品牌蓄意赶超，持续保持增长的关键是什么？成为日化巨头机会在哪里？

为老需求提出“新解法”

2018年，在察觉国内口腔护理市场规模，和发达国家还存在较大差距后，尹阔带领几个完全没有从事过消费品行业的合伙人，在深圳创建了口腔护理品牌参半。

上市至今，参半靠产品创新和流量暴砸做出了多个爆品。

2018年4月，参半首支高端牙膏上市，外包装类似防晒霜的这只牙膏被卖到了68元—108元。不到两个月的时间，首支牙膏就售出7万支，销售额近600万。

2020年益生菌漱口水上市。该产品上线后仅80天销售额便突破1亿元，参半在当时也做到了小品类的第一。

即使是一个新消费品牌，走中高端路线主要面向年轻用户，纵观参半的产品会发现，它推出的产品，在功能上解决的都还是消费者的老需求。

以牙膏为例，无论是佳洁士、黑人，还是国产的舒克，都打造过知名专研牙齿美白的产品。参半的美白牙膏创新融入了水合硅石和金刚粉等新的美白成分，上市后之所以能挤进品类第一梯队，厉害之处在于提出了“要像护理面部一样护理口腔”的概念，激发了注重颜值的年轻人的消费欲望。

在小红书上，关于参半的笔记已经有近10万篇，大量的博主拿参半和舒客、佳洁士等品牌的产品做比较。

（图片来自小红书）

如果说牙膏是100%的同题作文，那么在漱口水赛道，参半则是最早发现和解决了原有漱口水口感辣口的痛点，将益生菌引入漱口水中，大大提升了漱口水的入口口感，和经典IP联名做出了外包装颜值更高、更受年轻人喜欢的产品。

同时，由于了解年轻人，参半洞察到年轻消费者在社交过程中越来越注重个人形象，能随时清洁口气、又简单便携的口腔护理产品将成为刚需。

于是，参半还推出了便携条装小包装漱口水、口腔爆珠、口喷、舌苔啫喱等能放在口袋或包包里的口气清新产品。这些小赛道的产品，大多为参半新开创的，赛道竞争对手较少，参半很快都做到了品类第一，从而不断增强了品牌名气。

在营销上，参半等新品牌也采用了流量时代的全新打法。

在线上，参半前期先是给自己运营的抖音账号猛砸流量，后又不遗余力的给年行人喜欢的明星和网红KOL投流做代言和产品测评。

据尹阔介绍，漱口水产品上市时，参半光是在抖音上投流，一把就花出去了1400万。后续请的代言爱豆，就有赵露思、毛不易和小鬼（王琳凯）。随着品牌的发展，如今又签下了更成熟的当红演员辛芷蕾。

在线下，定位年轻人的参半，直接针对性的进入KKV和调色师等美妆集合店、盒马超市和名创优品等年轻人经常去的消费终端。自营的品牌连锁店则分布在万象城、银泰等高端商场。

弗若斯特沙利文数据显示，参半益生菌系列的SP-4牙膏已成为国内全网美白牙膏销售额第一的爆款单品。从2020年到2023年，参半营收基本实现了三年超100%的复合增长。

成绩亮眼但体量过小

中国口腔护理用品工业协会数据显示，刚刚过去的十月份，新兴品牌参半、BOP、白惜的牙膏零售额分别位列国内市场的第七、第十四和第十六位，漱口水品类三个品牌的零售额分别位列第二、第三和第五位。

（图片来自中国口腔护理用品工业协会）

但作为一个新品牌，尽管近来销量表现出众，在个别细分赛道成绩亮眼，参半整体品牌体量和舒客、好来等老玩家相比，还存在一定差距。据尹阔介绍，目前参半的年营收为15亿左右，年度净利润为两三千万。而云南白药和黑人两个品牌的牙膏年销额，就达到了一百二三十亿左右。

参半增长较快，但仅位列上半年线上销售额第十名。

虽然参半的漱口水和口喷销量排名靠前，但两个细分领域的销售额加起来不足行业大盘的10%，上半年漱口水占大盘的份额更是下降了3.5%。

（图片来自欧特欧咨询）

以欧特欧咨询10月份的市场数据来看，10月份线上牙膏的销售额远超10亿，而漱口水的销售额只有1亿左右，口喷的销售额不足2500万。

从产品SKU来看，目前参半天猫旗舰店共有6款去渍美白牙膏、3款清新口气牙膏和2款修护敏感牙膏。在占行业大头的牙膏品类上，远远少于专注做牙膏的老品牌舒适达。后者目前共有去渍美白、舒缓抗敏感、口气清新、多效护理、牙龈护理、牙釉质修复和儿童牙膏、专业的牙龈出血红肿修护等多个产品线。

在漱口水和口喷的小品类上，目前好来的旗舰店也有4款漱口水在售，舒客有3款漱口水和3款口喷。虽然在这个两个品类销量不及参半，但怎奈市场整体过小，对品牌总营收的影响并不大。

（图片来自参半微博）

事实上，参半在2022年就意识到了漱口水单品增长有限、行业天花板过低，于是开始战略转型，再度将重心转向牙膏品类。

尽管年轻消费者更青睐线上购物，但牙膏更多的消费场景还是在线下。最新的尼尔森零售数据显示，2023年国内牙膏市场线下销售额仍占到六成。

在线下，牙膏的主要销售场景还是商超大卖场、街头社区便利店、部分药店和乡镇夫妻老婆店。舒客、好来等老品牌在线下的布局还是更有优势。

尹阔曾表示，在线下没有上百万的销售网点，牙膏的生意是很难做大的。最新数据显示，参半目前在线下的终点网点数为50万个，仍有较大增长空间。

想成为口腔护理行业绝对的头部，电动牙刷和牙刷是绕不开的重要品类，欧特欧咨询数据显示，两者上半年零售额占全行业的份额分别是21.9%和11.5%，两者在上半年同比增长6.3%和7.8%。

虽然电动牙刷上半年线上零售额排名前五的品牌是usmile笑容加、徕芬、飞利浦等一众电器品牌，但老口腔护理品牌们也都有在该赛道布局。早日布局电动牙刷和牙刷赛道，对参半整体的营收增长也至关重要。

成为巨头，参半的机会在哪

经历过2020年口腔赛道的资本热后，参半成为了为数不多的营收跑出10亿的现存品牌。创始人尹阔表示，参半下一个目标是做出来50亿的营收，想实现这一目标，参半的机会在哪里？

首先，出海不失为参半实现快速增长的好机会之一。据海关统计，今年前4个月，国内牙膏出口增长22.34%，其他洁齿品出口增长43.11%，牙线出口增长44.26%，牙刷出口增长9.19%。

尹阔在接受自媒体采访时，也有谈到在发力将参半出售到国外。

目前参半产品已经远销东南亚、北美等国家和地区。具体来说，已经进驻美国、泰国、印尼、菲律宾、澳大利亚等地。在泰国TikTok牙膏品类销量排行中，参半的产品位居第一，深受当地人喜爱。如能持续在海外收获好的市占率，参半无疑将收获新的肥沃市场。

其次，在渠道增长上，尼尔森报告显示，未来内容电商将成为牙膏销量新的增长点。

如今，餐饮品牌和茶饮品牌已经纷纷自制或植入短剧，并均收获了不错的增长效果。

以麦当劳自制的《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》为例，短剧上线后，麦当劳全国超6000家餐厅同步启用“为您现做厨房”餐盘垫纸、外卖袋封口贴和特调贴纸等宣传物料，与短剧形成互动，有效提升了餐厅的客流量和销售额。

（图片来自参半微博）

参半除了目前主要的和年轻人喜欢的热门IP搞联名外，也可以尝试通过低成本的短剧来进行营销传播。

尼尔森报告还显示，42%的用户在购买牙膏时会优先考虑功能而非性价比。牙膏产品正向着更加专业化的方向发展。例如，高露洁益生元修护牙膏、舒适达护釉健牙膏等产品在市场上表现出色。

在这一点上，参半系列美白牙膏的畅销就足以证明。

目前参半的牙膏主要集中的美白和清新口气两大普遍功效上，在牙龈修复等功效上缺少布局。接下来，参半还应加大研发力度，快速补齐自身在牙膏不同功效上的产品短板，打造全品类的牙膏产品矩阵。

最后，未来的口腔护理市场，刨除消费群体越来越细分化，儿童、老人、孕产妇等特殊人群的口腔健康越来越受到重视外，消费的精致化将成为消费主力群体的大趋势。

年轻消费者将更加追求从牙齿健康到心情愉悦的进阶。牙膏产品在提供功效之外，更要能给使用者带来悦己体验。例如，冰泉冰淇淋味口香糖系列牙膏通过丰富的口味和愉悦的使用体验，满足了消费者的个性化需求，销售额份额同比大幅增长。

对于参半来讲，品牌因年轻消费者的喜爱而兴起，想成为新一代日化巨头，还要依赖强有力的年轻人市场，自然就要持续做出年轻人喜欢的爆品。

唯有持续洞察和挖掘年轻消费者的喜好，不断满足群体需求，做到爆品不断，参半才能持续做一个时尚的快消品牌、一个新一代日化巨头。